一個顧客熱心地提出建議：“招牌夠大完全可以讓人看清，而且就在攤位前面，這樣一來‘這里’二字就多余了，如果刪去會更加簡潔明快引人注目。”漁夫認為他說得很對，馬上把這兩個字抹去，變成“賣鮮魚”。
不久又一位顧客非常好意地提出新的建議：“誰都看得出來你在這里賣魚，所以‘賣’這個字是多余的，去掉豈不更加生動有力？”漁夫感覺非常有道理，馬上采納把這個字擦了去?？此绱藰酚诮邮芙ㄗh，又一個顧客自作聰明地進言道：“其實‘鮮’字也是多余的，你想想誰會在這里賣臭魚呢？說句不好聽的話，你寫這個字甚至是對這里其他賣魚攤販的侮辱。”漁夫不禁有些慚愧，馬上把這個字涂去了。
現(xiàn)在偌大招牌上只剩下一個“魚”字了。見到此情此景又一個路過的顧客不甘寂寞馬上獻計道：“你的魚確實很新鮮以至于大家在很遠處都能聞到，我就是聞著魚味輕而易舉找過來的，這樣一來你就用不著豎起這么大一個牌子上面卻只有一個‘魚’字了，不僅很浪費，讓人看到反而會覺得你很愚蠢。”漁夫羞得滿面通紅，立刻按照他的話去做，把最后一個“魚”字干凈利落地擦下去。
第二天他的生意變得非常冷清，因為招牌上面一個字也沒有，所以過路人不知道他在干什么，連問都不問就轉(zhuǎn)向其他攤位。